Texterstellung

Der Begriff "Texterstellung" klingt in den Ohren von Bücherlesern auf den ersten Blick irritierend. "Erstellung" erinnert an semantisch verwandte Begriffe wie Herstellung, Produktion und Konstruktion und will sich nur schwer mit Leservorstellungen vom Entstehungsprozess eines Textes vertragen. Werden Texte nicht geschrieben? Handelt es sich nicht um einen kreativen Prozess?

Doch ebenso wie auch jedem literarischen Text seine je eigene Struktur zugrunde liegt, die in der Textsorte, Entstehungszeit und den maßgeblichen Einflussfaktoren auf seinen Kulturkreis begründet sind, hat auch der heutige Onlinetext – wenn er auf den Markt zugeschnitten geschrieben wird – seine eigenen strukturellen Merkmale. Was scheinbar unmöglich klingt – die Vielfalt von Texten im Netz auf einen gemeinsamen Nenner bringen zu wollen – wird ermöglicht von den maßgeblichen Faktoren, die den Entstehungsprozess marktstrategischer Onlinetexte bedingen. So vielfältig die Legionen der Onlineschreiber auch sein mögen, so unterschiedlich ihr Bildungsniveau, Kenntnisstand und ihre Erfahrungen sind: Autoren, die auf Aufträge hin Texte schreiben, halten sich an die Erwartung ihrer Auftraggeber, und die ist, dank des globalisierten Metamediums Internet, eine weitgehend vereinheitlichte.
Wer entsprechende gut zahlende Werbeplätze auf seiner Blogseite unterbringen will, muss einen zur Werbung passenden Inhalt bieten können. Texte, die in Frage kommen, sollten also nicht nur grammatikalisch und orthographisch einwandfrei sein: marktorientierte Onlinetexte müssen inhaltlich zum zukünftigen Werbeumfeld passen und dies möglich unauffällig.

So erfolgt die Texterstellung schließlich – als buchstäblicher Produktions- bzw. Konstruktionsprozess - aus mehreren Onlinetext-typischen 'Zutaten': dem Text müssen einerseits, wenn eine Webseite anspruchsvoll wirken will, recherchierte Informationen zu entnehmen sein, die dem Leser einen konkreten Kenntniszugewinn signalisieren. Der Text muss wirken, als sei er ausschließlich für den Nutzer einer Seite, nicht für das Werbeumfeld verfasst worden. Falls nicht eine spezielle Zielgruppe des Werbeumfelds angesprochen werden soll, muss der Text leicht verständlich geschrieben sein. Vorsicht jedoch vor zuviel Simplizität – Seiten, deren Texte vor lauter Einfachheit in kurzen, unverbundenen Sätzen enden, die inhaltsleere Texte bieten oder die gar – der 'einfachen Leserlichkeit' halber – in Jargon abdriften, können dem Ranking einer Seite leicht schaden.
Den 'Erstellungsprozess' rundet schließlich sprachlich der möglichst unauffällige Einbau entsprechender Schlüsselbegriffe ab. Vielsurfer erkennen meist auf den ersten Blick, mit welchen Schlüsselbegriffen sie es bei einem Onlinetext zu tun haben: ist der Umfang eines Textes zu klein und die Keyworddichte zu hoch, verstellt der Text nicht nur gravierend die Sprache – solche Texte werden, zumal ihre Schlüsselwörter oft von kürzesten, abgehakten Sätzen umgeben sind, dadurch trotz aller Bemühung um 'Nutzerfreundlichkeit' und 'Unkompliziertheit' schlicht unlesbar.

Bei Blogseiten, die Inhalte bieten wollen, kommt noch ein zusätzlicher Punkt hinzu. Im Gegensatz zu Firmendomains, bei denen reiner Werbetext den Besucher nicht verwundert, erwarten die Leser bei Blogseiten Signale geistiger Unabhängigkeit, also auch die Fähigkeit zu kritischer Distanz. Sie tolerieren Begleitwerbung auf den Seiten, wenden sich aber von Inhalten, die die Werbenachricht nur verdoppeln, gemeinhin rasch ab.